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颜光明:奔驰公司开始为“中国造”热身

[时间:2022-01-13 08:04来源:未知作者:admin浏览:]

  奔驰品牌在中国的遭遇难道仅仅是沟通不够所至?好在奔驰现在醒过来了,要与中国媒体“零接触”,不在坚持“方脑袋”的思维方式,开始正视中国市场的真实需求,低下“高贵的头”。不过,有识之士认为,这仅仅是开始,要赢得市场的尊重,看来关键还是要与中国的消费者“零接触”,把心理市场转变为现实市场,为奔驰中国造扎下根才是最为重要的事。

  最近奔驰为在“中国造”启动了“百年奔驰,传奇不息”为主题的全国性媒体交流及试车会。12月26日,作为继北京之后的上海之行,奔驰摆出了打“上海牌”的气势,将上海周遍地区的媒体及经销商请到上海试乘试驾明年要在北京生产的奔驰C级和E级两款车,并首次全面地向媒体介绍奔驰的品牌和历史。这在奔驰进入中国17年以来还是第一次。从而放下架子迈出了与中国市场“亲和”的第一步。尽管此次活动比较单纯,并无清晰的主题,但还是传递了一些有价值的信息。

  首先,奔驰看中上海。据介绍,奔驰把华东地区,尤其是长三角看作是很重要的战略市场。据统计,近年来浙江拥有奔驰高档轿车的比例明显要高于其他地区,实际销量并不比宝马少,增长势头亦很猛。从下个月开始,上海进口的50辆奔驰轿车将正式投放到出租车中营运。最近,上海诉资7000多万元向亚星奔驰公司订购了40辆豪华顶级大巴(每辆车价约180万元)投入城市客运(机场线路)。这在全国还是首次,无疑是为奔驰做了一个活广告。表明上海对奔驰品牌接受有巨大的潜力。

  其次,在北京、上海、广州三大区域目标市场中,奔驰已意识到借助上海作为打品牌的载体是最合适的城市不过了。这里不仅有宝马、奥迪和VOLVO长期盘踞的心理市场,以及成熟的客户群体,而且又是轿车高端品牌的必争之地。奔驰此次举动旨在传递开始对中国轿车高端市场发起进攻的信息和信心

  再是,奔驰想通过品牌和文化的传播,让大家了解百年奔驰及品牌与中国贴得最近的是像上海这样的城市。由此可以追溯到上个世纪20、30年代奔驰就曾与上海在生意和技术上的来往,如利用奔驰货车改装客车等。同时在表明其目标的指向性,为奔驰中国造和营销在做铺垫,寻找结合点。

  然而,对于中国人来说奔驰还是近而远之的品牌,离老百姓还是很远,是个奢侈品。其实,在奔驰的三叉星下,C、E级轿车只不过是“普通”的中高档轿车。在C级车中,能明显地感觉到这是针对家庭用的轿车,对崇尚“精品”人士来说并非摇不可及。了解奔驰车系之后,奔驰的吃饭产品还是靠中低端车型。在欧洲市场最畅销的奔驰车还是“生活化的车型”;像奔驰E级车,并不是给人过于豪华和张扬的印象,了解之后就会感到并非高不可攀,在本土和欧洲拥有很大的市场就不奇怪了。

  但长期以来,奔驰在中国为何给人不可亲近的印象呢?在奔驰的光环下除了与权势和奢侈联系在一起外,似乎与普通消费者挂不上钩。由此而产生的奔驰距离感成了一种文化交流的障碍。当奔驰撩开自己的神秘棉纱时,这才知道奔驰轿车亦是个丰富的世界,并非全是傲慢与偏见,还有迎合市场的另一面。由此,我们要纠正一个误区,即品牌的高贵并非产品就是高贵,尤其是对奢侈,看来要重新解读,从文化深层内涵进行思考。当我们与奔驰C级车和A级车接触之后就会觉得亲切起来了,会产生重新认识奔驰品牌的欲望。值得反思的是,长期以来奔驰品牌为何在中国往往会与爆发户和铜臭及腐败划等号,以至于发生砸奔驰事件的产生,这又是怎么回事?媒介常常发出不解的疑问:奔驰品牌在中国的遭遇难道仅仅是沟通不够所至?好在奔驰现在醒过来了,要与中国媒体“零接触”,不在坚持“方脑袋”的思维方式,开始正视中国市场的真实需求,低下“高贵的头”。不过,有识之士认为,这仅仅是开始,要赢得市场的尊重,看来关键还是要与中国的消费者“零接触”,把心理市场转变为现实市场,为奔驰中国造扎下根才是最为重要的事。

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