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颜光明:自主品牌成败系于文化自觉

[时间:2022-01-12 16:11来源:未知作者:admin浏览:]

  现在看自主品牌是越来越顺眼了。有的车造得并不比合资品牌差在哪里,在品质上也很难分出仲伯。如近日,一位专业人士在向朋友推荐新车时就说,如果图实惠的话,还是买某某自主品牌的好。理由是,性价比高,出身背景好,售后服务又有保障。

  这是值得关注的重要细节。记得过去某些从事自主品牌的厂商都不愿推荐熟人和朋友买自己的产品。个中缘由是怕承担风险,自找麻烦。比如,那些“要想学修车,就买某某车”,“‘要有一不怕苦,二不怕死’精神的车”、“远看30万万,近看20万,坐进7、8万的车”等,谁敢介绍?而今不同了,尤其是有大集团和合资背景的车型,成了热门车型,不仅紧俏,甚至买断货。在受众看来,对于汽车质量的认知也不像以前那样盲从,而是依据眼见为实,注重体验和口碑来判断。

  这是个喜人的景象。说明中国在汽车制造方面业已成熟,整个产业技术能级有了质的提升。消费者也意识到,有些自主品牌从技术到制造,再从营销到服务,已经与合资企业差别并不大,其套路基本一致,包括造车卖车的理念和思路及管理程序等都基本类似。所以,对一些有大集团和合资背景的自主品牌来说颇具优势,无论在品牌包装,还是产品传播,都与洋品牌的“腔调”相近,甚至有过之而不及。问题是,尽管不少自主品牌已经摆脱了“模仿秀”的制约,但其思维一时还很难说告别,深陷其中,不够自信。这就很难与洋品牌叫板。比如,最近某自主品牌借助体育营销在上海做某款运动版车型路演,在展示板上这样写道,“全新××CROSS源自于文艺复兴故乡的大师级造型……”。类似于借助某国外技术、关键零部件、检测手段等背景来包装自己的产品,或进行转播,大有穿一身名牌以证明自己档次不低并无两样。于是,出现了从产品设计到营销传播都离不开“洋人的手笔”,“洋人的文化”,“洋人的思路”,而打的则是“华系牌”。后经深聊,他们的目的无非就是想吸引眼球,迎合“崇洋迷外”的诉求,不被别人小看。

  经观察和随机询问,其实消费者并不关心此车是某某设计大师设计的,也不关心此车与某某体育运动有关,更不关心开此车就觉得洋气或海派。恰恰相反,倒是很关注这款车的性价比,全然没有注意到附加在这些车上的所谓故事。正如一对年轻人所说,他们看中的是价格和个性化的车。至于姓氏、血统、风格、技术等,并不想了解得很多,只要性能好,价格承受得起就行。

  这是否可以说买性价比的车就不在乎附加值?回答是否定的。很多人还是在买车时做足了功课,不是上网查询,就是圈内圈外打探,变相在做调查,很在乎牌子,并不是听凭忽悠就信以为真,尤其是那些挂羊头卖狗肉的噱头,故弄玄虚的概念等,反而会产生不靠谱的印象。调查显示,当下汽车营销主要还是靠口碑,即便是厂商都在加大诉求(产品)导入传播,但关键是看能否引起共鸣。问题是,现在能引起共鸣的诉求(产品)有多少?

  再比如,今年上海车展上,让参观者最好奇也最不以为然的就是不少自主品牌的模特都启用了洋妞和猛男,与品牌定位和产品诉求实际上并不相符,有的也没有内在联系。换句话说,有些本土汽车与洋模特的关联度不大,可供产生的联想空间有限。出发点就是抓人眼球,图解国际化的融合后,满足车企的所谓自尊。正如一些资深观察人士所言,这是缺乏底气的自卑,或是缺乏自信的孤傲等。

  从传播的角度看,借势说事,利用某些资源包装产品,提升品牌价值,或通过事件营销制造关注度等,本无可厚非。比如,请大牌明星代言;发起,或赞助某某活动;以某某公益和社会责任的名义提高知名度等。用的好起到画龙点晴的效果,用的不好就会产生画虎不成反类犬的尴尬,被人说三道四,难免有商业过度之嫌。

  比如,同样是在推民生车,有的车企就充分利用自身资源打出“产业链造车”的概念使人信服,不占一个“洋”字,突出自己的实力和技术外溢,针对的是三、四线城市,目的是扩大市场基盘,定位和策划拿捏得精准,叫好又叫座,即车型价廉物美,又有附加值。但某些自主品牌则相反,舍近求远,利用外来资源“贴金”,盲目“拉大旗做虎皮”,华而不实,反而不靠谱(脱离实体拔高和夸大),适得其反,忽视了自身的优势和核心诉求。比如,某自主品牌上市曾在北京地标性建筑里举行,声势浩大,引人关注。打的是B级车性能,A级车价格的牌子,从里到外(从设计到制造),一身名牌(洋人的设计和调校),车的外形还被说成酷似某某洋车等。实际效果除了同情和悲壮之外,反响平平。对有些车型本来就是由老外操刀为你打工不便说的,却到处炫耀并写进了广告词里。这在国外汽车品牌营销中也许是犯忌的事。所以,乔治亚罗在中国出名应该感谢自主品牌为他做了不少免费广告,而在菲亚特和大众,则一字不提。这是为什么?

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